Sua categoria ainda tem espaço nas respostas de IA? Como saber e o que muda

Sua categoria ainda tem espaço quando nenhuma marca aparece de forma consistente nas perguntas de comprador e a distância entre as primeiras é pequena. Para saber, rode cinco perguntas, repetidas, e conte quem aparece em cada uma. Se existe dono, procure um recorte menor. Se há um líder com margem curta, dispute. Se não há líder nenhum, confira primeiro se aquilo é uma categoria de verdade para quem compra.

“Dono” parece palavra de mercado, mas tem definição técnica. A régua mais citada hoje vem de um estudo de Kevin Indig com dados da Semrush: a marca mais mencionada, presente em pelo menos 4 das 5 perguntas da categoria e com 5 pontos percentuais de vantagem sobre a segunda. Veja como isso funciona num exemplo ilustrativo, com marcas fictícias, na categoria “software de folha para clínicas”:

Folhara aparece em 4 de 5 e Contaviva em 3. Pela régua, Folhara é a dona. E não apareceu justamente na pergunta em que alguém está pronto para assinar.

O próprio Indig avisa que o estudo conta se a marca aparece, sem medir destaque, recomendação ou sentimento, e que uma menção pode ser positiva, neutra ou negativa. Dono, aqui, quer dizer presença recorrente em um modelo. Ninguém mediu preferência.

De onde vêm os 89% que circulam por aí?

De uma conta correta que costuma ser mal repetida. O estudo cobre 1.094 categorias dos Estados Unidos, 5 perguntas por categoria, com fotos mensais do ChatGPT entre janeiro e junho de 2026. A Semrush publicou a própria versão e vende a ferramenta de onde os dados saíram. Indig vende assinatura da sua newsletter, e o post traz anúncio da Semrush. Nós também vendemos medição, então confira os links antes de confiar em qualquer um dos três.

Em junho, a divisão por número de categorias era esta: 15,2% com dono, 31,2% com líder emergente e 53,7% indefinidas, onde nenhuma marca chegava a 3 das 5 perguntas.

Os 89,3% são outra medida. Indig pondera cada categoria por um volume estimado de buscas em IA, que ele mesmo chama de imperfeito, e soma tudo o que não tem dono. Três leituras erradas nascem daí:

• “89% das categorias não têm dono.” Por contagem, são cerca de 85%. O 89% é de demanda estimada.
• “54% das categorias têm 89% da demanda.” É o que diz o resumo de um artigo da Seer Interactive, consultoria que vende serviços de IA e busca. O 54% é só a faixa indefinida. O 89,3% inclui também os líderes emergentes.
• “89% do mercado está livre.” Quase um terço das categorias já tem um líder emergente, e todas pertencem a uma amostra americana, de um único modelo.

O número também pesa concentrado. No gráfico do estudo, as 110 maiores categorias somam 65,3% do volume e têm 11 donos. Se você vende algo de nicho, esse agregado fala pouco da sua situação.

A média engana até dentro da amostra, que reúne perto de 100 categorias em cada um de 11 setores:

Sem o varejo, a taxa de donos cai de 15,2% para 10,6% (105 de 995, conta nossa). E repare no software: pouco mais de um quinto das categorias está realmente indefinido, enquanto seis em cada dez já têm alguém na frente. Quem vende SaaS e lê “o mercado está aberto” entra na briga errada.

A janela está mesmo fechando?

Pode estar. Ninguém mostrou isso ainda.

A frase é de Indig: a janela está aberta e não vai ficar assim, com a aposta de que escolher errado hoje custa menos que daqui a 12 meses. A Search Engine Journal levou a ideia ao título. Para provar fechamento, seria preciso uma série mostrando a fatia de categorias com dono subindo mês a mês, e o texto publicado traz a foto de junho. Trato a frase como opinião de quem conhece o assunto.

O que o estudo mede é outra coisa, bem mais útil para decidir: quanto a liderança aguenta de um mês para o outro.

Numa categoria indefinida, o primeiro lugar de um mês prevê o do mês seguinte quase como uma moeda. Sobra chance de entrar e sobra chance de confundir ruído com conquista.

Dono tampouco é título vitalício. Se 90,4% se repetisse de forma independente por 12 meses, restariam 30% (0,904 elevado a 12, conta nossa). A conta simplifica de propósito, porque donos com margem larga tendem a durar mais que a média. Serve de freio para quem lê “conquistou, é sua”.

Quanto às trocas, a Semrush e Indig reconhecem que os dados não explicam por que acontecem. Elas ficaram concentradas em lideranças estreitas, com vantagem mediana de 1,3 ponto contra 2,9 entre quem se manteve. A margem dá para acompanhar. A causa continua aberta.

Como ler sua própria medição sem se enganar?

Com alguns cuidados que o selo “dono” esconde.

O primeiro é repetição. O texto publicado não diz quantas execuções entram em cada pergunta, e a sua leitura precisa de várias, porque cinco perguntas rodadas uma vez cada formam uma régua frouxa. Suponha uma marca com 80% de chance real de aparecer em cada pergunta: ela atinge 4 de 5 em 74% das leituras e fica de fora nas demais. Com 60%, ainda passa em 34% (binomial, conta nossa, supondo perguntas independentes e de mesmo peso, o que é simplificação). A matemática de fundo está em por que uma pergunta não é medição.

O segundo é separar menção de citação. No estudo, o domínio mais mencionado era também o mais citado em só 20,8% dos meses-categoria, e a correlação entre as duas contagens foi levemente negativa (Spearman de -0,229). Essa correlação compara as duas no mesmo período, então não autoriza dizer que citação passada deixa de prever citação futura. Acompanhe cada uma em sua coluna. E quando Indig chama os 4 de 5 de 80% de Share of Voice, ele fala de presença entre perguntas, conta diferente da fatia de menções do Share of AI Voice.

O terceiro é a ordem das perguntas no funil. No nosso estudo com uma indústria B2B (150 medições de 15 perguntas), a marca líder somou 85 das 885 menções, todas em 5 das 15 perguntas, e teve 0% nas de descoberta. Era a empresa mais mencionada e, numa régua proporcional de presença, estaria longe de dona. O N por pergunta é pequeno, é um setor só, e essa comparação é adaptação nossa, sem replicar o protocolo de Indig. Fica o alerta: volume total esconde onde a marca falta.

Há ainda a ordem dentro da resposta. Num teste de usabilidade com 48 pessoas e 185 tarefas, também de Indig, 74% escolheram o item que o AI Mode do Google colocou em primeiro. São compras grandes de consumo, nos EUA, e o autor classifica os achados como direcionais. Basta para justificar uma coluna a mais: quem é nomeado primeiro.

Nada disso foi medido em português, e nós também não medimos dono por categoria no Brasil. Use os percentuais americanos como método, nunca como previsão do seu mercado.

O que muda na estratégia em cada caso?

Indig é explícito: o estudo orienta onde focar e não mostra quais ações criam um dono. O que segue é parte dele, parte julgamento nosso.

Com outra dona na frente, o argumento é a retenção de 90,4%. Indig recomenda ser seletivo e pular categorias em que uma marca estabelecida aparece em todas as perguntas. Eu acrescentaria: olhe a pergunta que ela perde. No exemplo da Folhara, a brecha é a pergunta de compra, e isso vale mais que qualquer média. A Seer sugere, nesse cenário, trocar a corrida por visibilidade por cuidado com a precisão de como a marca é descrita, tema de quando a IA erra sobre sua marca. Concordo em parte: quem ainda nem aparece não tem descrição a corrigir.

Quando há líder emergente, a brecha costuma ser pequena e o problema, de cobertura. Veja em quais perguntas o líder aparece sem você e descubra quem as IAs citam ali. Às vezes o nome nem está no seu radar, e o roteiro de concorrentes-sombra ajuda a mapear. A Semrush sugere criar biblioteca de conteúdo sobre o tema. Indig, no mesmo artigo, pede que se trate como hipótese a ideia de que a força geral de SEO não decide o dono. O dado é modesto: o dono superou a segunda marca em busca pelo nome em 55,7% dos pares, com tráfego orgânico (48,4%) e autoridade (52,5%) sem diferença estatística. Nenhum desses sinais serve de receita.

Na categoria indefinida, desconfie antes de produzir. Pode haver espaço, ou as cinco perguntas podem nem pertencer à mesma decisão de compra. No jurídico, 88% das categorias estão nessa faixa, e o estudo não diz por quê. Se a demanda comercial existir, comece por entrar em 3 das 5 perguntas. A estrutura da página é assunto de como estruturar uma página que a IA cita.

Como classificar sua categoria em pouco mais de duas horas?

A repetição abaixo é uma adaptação nossa da régua do estudo, para compensar o ruído de uma leitura só.

1. Escolha 3 categorias que dão receita (15 min). Uma em que você acha que lidera, uma que quer ganhar, uma que teme perder. Nomeie cada uma como o comprador nomearia.
2. Escreva 5 perguntas por categoria (30 min). Definição, comparação, alternativas, caso de uso e compra, em português e sem o nome da sua marca.
3. Rode cada pergunta 5 vezes no ChatGPT, em sessão nova (cerca de 1 hora). São 75 respostas. Anote todas as marcas, na ordem em que aparecem, com data e modelo.
4. Classifique (20 min). Conte presença na pergunta quando a marca surge em pelo menos 3 das 5 execuções. Com 4 ou mais perguntas e 5 pontos de vantagem na taxa geral, há dono provável. Com 3 perguntas, líder emergente. Abaixo disso, indefinida.
5. Anote a margem e o intervalo (10 min). Em 25 respostas, 1 resposta equivale a 4 pontos. Cinco pontos são o piso da régua, longe de prova.

Deu certo se você termina com uma frase assim, aqui com números ilustrativos: “Em folha para clínicas, a Folhara aparece em 18 de 25 respostas (intervalo de Wilson de 52% a 86%) e a Contaviva em 11 de 25 (27% a 63%). Os intervalos se cruzam, então é dono provável, e nós não aparecemos na pergunta de compra.”

Quer uma primeira amostra antes de escrever tudo? A auditoria gratuita sugere 3 perguntas do seu setor, roda em 4 IAs e mostra quem aparece no seu lugar. Ela não classifica a categoria, mas ajuda a escolher qual merece o teste completo.

Perguntas frequentes

Categoria sem dono é fácil de ganhar?

O estudo não diz isso. Ele mostra que a liderança troca mais nessas categorias, sem explicar a causa nem medir o esforço de quem subiu. E 31,2% do total de categorias já tem um líder emergente.

Quantas categorias devo acompanhar?

Indig sugere de 10 a 20 categorias comerciais, com pelo menos 5 perguntas cada. Para começar sem ferramenta, 3 bastam, porque a repetição consome tempo. Amplie quando o protocolo estiver estável.

Se eu for dono no ChatGPT, sou dono nas outras IAs?

Não dá para presumir. O estudo cobre só o ChatGPT nos EUA, e cada versão de IA escolhe fontes de um jeito. Repita o protocolo em cada motor que seu comprador usa e registre a classificação separadamente.

Qual é o primeiro teste a rodar?

Escolha a categoria da planilha em que existe líder com margem curta e você aparece, mesmo que pouco. Faça uma única mudança voltada à pergunta em que o líder aparece e você não: uma página de comparação, uma correção de posicionamento, cobertura em uma fonte que a IA já cita. Deixe outra categoria parecida sem mexer, como controle. Remeça as duas com o mesmo protocolo em 30 e em 60 dias.

Se a liderança virar na primeira leitura, segure a comemoração: no estudo, 36,6% dos líderes emergentes trocaram de um mês para o outro, e o estudo não sabe dizer por quê. A resposta que vale é outra. Sua presença subiu além do intervalo inicial nas duas medições, e a categoria de controle ficou parada? Se sim, você tem o que nenhum estudo agregado entrega: uma pista do que move a sua categoria. O playbook de 90 dias ajuda a organizar a segunda rodada.